Une annonce sur l’épargne ou le placement n’est pas une annonce comme les autres. Les régies publicitaires l’examinent de plus près, la refusent plus souvent, et peuvent fermer le compte qui l’a diffusée. Nous achetons de la publicité tous les jours sur ces sujets. Voici ce que nous nous interdisons d’écrire, et ce que l’annonceur y gagne.
Le cadre posé par les régies
Meta et Google publient chacun des règles propres aux produits et services financiers. Elles ne sont pas secrètes, mais elles sont longues, elles bougent, et leur application est en partie automatique. Une annonce peut être refusée par une machine avant qu’un humain l’ait lue.
Le fond de ces règles tient en quelques idées. Une annonce ne doit pas laisser croire qu’un gain est acquis. Elle ne doit pas pousser à agir dans l’urgence sur une décision d’argent. Elle ne doit pas se faire passer pour autre chose qu’une publicité. Et sur certains produits, la régie demande une autorisation préalable avant toute diffusion.
À côté des régies, le droit s’applique aussi. En France, l’Autorité des marchés financiers surveille la communication sur les placements. Une annonce trompeuse engage celui qui la diffuse, pas seulement celui qui l’a écrite.
Les mots qu’on retire
Dans nos annonces, certains mots ne passent jamais, quel que soit le produit derrière.
- Tout ce qui annonce un résultat : « gagnez », « rendement garanti », « sans risque », « doublez ».
- Tout chiffre de performance, passé ou futur. Un chiffre vrai sorti de son contexte reste une promesse.
- Tout faux relevé de compte, faux graphique, faux témoignage.
- Tout compte à rebours ou « dernières places ».
- Toute mention d’un produit que la régie soumet à autorisation, quand nous n’avons pas cette autorisation.
Ce que l’annonce peut dire, c’est le sujet de l’article vers lequel elle mène : une question que se pose le lecteur, un mécanisme qu’il ne comprend pas, une comparaison entre deux façons de placer son argent. L’annonce promet une lecture, et l’article tient cette promesse.
La fausse bonne idée
On nous demande parfois d’être « un peu plus vendeurs ». L’idée est tentante : une annonce qui promet plus attire plus de clics.
Elle attire aussi un autre public. Le lecteur qui clique sur « doublez votre épargne » veut un gain rapide. Quand un conseiller l’appelle pour parler d’un placement de long terme, il raccroche. Le contact a été payé, transmis, rappelé, et il ne sert à rien. L’annonceur a perdu du temps de conseiller sur quelqu’un à qui on avait vendu autre chose.
Et au-delà du contact raté, c’est le compte publicitaire qui est en jeu. Une régie qui refuse une annonce, puis une deuxième, finit par restreindre le compte entier. Les campagnes qui tournaient bien s’arrêtent avec les autres. Nous avons connu cette situation ; on la raconte sans fierté, mais elle a fixé nos règles.
Ce que l’annonceur y gagne
Une annonce sobre n’est pas une annonce faible. Elle fait un tri avant même le formulaire.
La personne qui lit un article sur l’assurance vie ou sur la retraite, puis remplit un formulaire pour être rappelée, sait de quoi elle veut parler. Elle n’a pas été attirée par un chiffre ; elle a été intéressée par un sujet. Le conseiller qui la rappelle commence la conversation là où l’article l’a laissée.
L’annonceur y gagne aussi sur le terrain du droit. Un contact obtenu par une annonce trompeuse est un contact dont l’origine est contestable. Si un jour quelqu’un demande comment cette personne a été démarchée, la réponse doit pouvoir être montrée : voici l’annonce, voici l’article, voici le formulaire et le consentement. Nous conservons cette chaîne pour chaque contact.
En pratique, chez IOD
Chaque texte d’annonce passe par un contrôle avant d’être soumis à la régie. Ce contrôle cherche les formulations interdites, les chiffres, les mots d’urgence. Il n’est pas infaillible, mais il attrape ce qu’un rédacteur fatigué laisse passer.
Nous ne nommons jamais un produit précis dans une annonce. Nous parlons d’épargne, de placement, de retraite, d’immobilier. Le produit, c’est l’annonceur qui en parle, au téléphone, avec la personne qui a demandé à être rappelée.
Si une régie refuse une annonce malgré tout, nous ne la republions pas en changeant deux mots. Nous cherchons ce qui a gêné, et nous corrigeons.
Pour conclure
Une annonce qui promet moins amène des contacts qui demandent la bonne chose. Elle protège le compte publicitaire, et elle protège l’annonceur dont le nom finira dans la conversation. Si vous voulez voir à quoi ressemblent nos annonces et les articles vers lesquels elles mènent, écrivez-nous.
