La façon la plus courte d’obtenir un formulaire rempli, c’est une annonce qui mène droit sur un formulaire. Nous faisons autre chose, la plupart du temps : l’annonce mène sur un article, l’article contient un encart, l’encart mène sur une page de capture. Un détour, en apparence. Voici ce qu’il change.
Le parcours
Une personne voit une annonce sur son fil. Elle ne promet rien ; elle pose une question que la personne s’est déjà posée, sur son épargne, sa retraite, un bien à louer. Le clic l’amène sur un article d’un de nos sites, écrit pour quelqu’un qui n’y connaît rien.
Dans l’article, un encart propose la suite : être rappelé par un professionnel pour en parler. L’encart mène sur une page de capture courte, avec peu de champs. La personne sait, avant d’écrire son numéro, qu’un professionnel va l’appeler.
Le contact arrive dans notre plateforme, est contrôlé, puis transmis à l’annonceur.
Ce que la lecture fait au contact
Entre l’annonce et le formulaire, la personne a lu. Elle a compris de quoi on parle, ce que le produit n’est pas, pourquoi un rendez-vous peut l’aider. Elle a eu le temps de fermer la page si ce n’était pas pour elle.
Celle qui remplit le formulaire après avoir lu a fait un choix. Celle qui remplit un formulaire directement après une annonce a cliqué. La différence se voit au téléphone : la première sait pourquoi on l’appelle, la seconde demande parfois qui vous êtes.
Nous ne prétendons pas que tout contact issu d’un article aboutit. Nous constatons que le conseiller qui le rappelle commence la conversation plus loin.
Ce que l’article fait au compte publicitaire
Les régies examinent la page d’arrivée d’une annonce. Un formulaire nu, précédé d’une promesse, est le format qu’elles regardent de plus près. Un article qui informe, avec ses mentions légales, son auteur et ses pages de confidentialité, est le format qu’elles considèrent comme le plus ordinaire.
Un compte publicitaire dont les annonces mènent vers des articles vit plus longtemps qu’un compte dont les annonces mènent vers des formulaires. Nous en avons fait l’expérience dans les deux sens.
Ce que l’article fait à l’éditeur
Un site qui publie des articles utiles se référence. Les lecteurs venus d’un moteur de recherche, sans publicité, trouvent le même encart et la même page de capture. Avec le temps, une part des contacts vient de là, à un coût qui n’est plus celui de la publicité.
Il faut pour cela que les articles soient réels : écrits un par un, sans copie entre eux, relus, illustrés. Un site rempli d’articles produits à la chaîne ne se référence pas, et les régies le voient aussi.
Nous avons appris ce point à nos dépens. Un de nos sites a compté, un temps, des dizaines d’articles qui se recopiaient les uns les autres sur de longs passages. Un contrôle de recopie les a repérés ; ils ont été réécrits ou retirés. Depuis, chaque article passe par ce contrôle avant publication, et un sujet traité sur deux sites y est écrit deux fois, différemment.
Le prix du détour
Il faut le dire : ce parcours produit moins de formulaires qu’une page directe, pour un même budget. Chaque étape perd des lecteurs. Celui qui ne finit pas l’article, celui qui ne voit pas l’encart, celui qui arrive sur la page de capture et ne remplit pas.
Nous l’acceptons parce que le contact qui arrive au bout est celui que l’annonceur veut. Et nous mesurons chaque étape : lecteurs, clics sur l’encart, arrivées sur la page, formulaires. Quand une étape perd trop, c’est elle que nous corrigeons, pas le parcours entier.
Quand on va direct
Il y a des cas où l’annonce mène droit sur une page de capture : un sujet que le public connaît déjà, une campagne de test, une comparaison entre les deux parcours. La page reste courte, elle dit qui appelle, et elle porte les mêmes mentions.
Le choix se fait campagne par campagne, et l’annonceur sait lequel a été fait. Dans notre plateforme, chaque contact porte le chemin qu’il a suivi, article ou page directe, et les deux se comparent.
En résumé
Faire lire avant de faire remplir coûte un peu de volume et rend un contact qui sait ce qu’il demande. Cela protège le compte publicitaire et construit, article après article, une source de contacts qui ne dépend plus seulement de la publicité. Le parcours est décrit en détail sur la page Prospects.
